Introduction au SEA : Notions & définitions

Le SEA, notion très souvent associée à son proche parent le SEO (voir notre article “Le SEO”), est la version “payante” du référencement sur les moteurs de recherche.

Généralement, après un travail sur le long terme et un monitoring rigoureux du SEO, les entreprises ayant un budget adéquat se lancent dans une campagne d’advertising, afin de consolider leur réputation sur les SERP & autres plateformes, mais surtout pour passer à l’étape supérieure: on parle ici plus de conversion, de ROI, de publicité et de différents CP (coût par X).

À travers cet article, nous détaillerons toute la terminologie et le champ lexical du SEA, et les différents pièges à éviter pour ne pas transformer sa campagne d’advertising en une perte financière colossale et mal optimisée.

SEA
Commençons par la base même de notre article : que veut dire SEA ?
Acronyme de Search Engine Advertising, c’est le patronyme du référencement payant. C’est notamment le service proposé par Google Ads (anciennement Google Adwords) qui permet à votre chargé de référencement/promotion d’utiliser le budget mis à disposition pour placer des mots-clés & annonces un peu partout sur les SERP & moteurs de recherche. Apparu depuis plus d’une décennie et à travers plusieurs plateformes et leviers, c’est la nouvelle version de la publicité classique, à la différence qu’elle se fait sur Internet et non pas à travers d’autres canaux traditionnels.

AdSense et AdWords : Les deux fers de lance de Google
Les deux fers de lance de google, AdSens & AdWords sont très différents vis-à-vis de leur fonctionnement, mais reste néanmoins une source de rentabilité conséquente, que ce soit niveau trafic et conversion pour les entreprises, ou marge pour Google, qui à travers un système de % sur les différents CP, s’assure d’avoir une part du gâteau quelle que soit l’efficacité de votre campagne.

Adsens permet de “ vendre “ une part de trafic à travers du contenu (articles & autres billets de blog) en intégrant un bout de code fourni par le créateur du contenu, en contrepartie, ce trafic est bénéfique pour les deux partenaires : l’un récupère de la visibilité en proposant seulement un code style embed, l’autre optimise la visibilité de son contenu en le partageant sur d’autres plateformes
Adwords de son côté est littéralement la bourse de Google : la firme propose des mots-clés concernant directement les utilisateurs et leurs requêtes, et propose l’achat d’un volume de ces même keywords sous un système d'enchère, plus le mot est concurrentiel, plus l'enchère sera grande pour s’approprier une publicité avec ce mot, et mieux la machine tourne, tout en restant avantageuse pour les entreprises mettant le prix fort.

Affiliation : Trouver des partenaires efficaces et rentables
Principe classique fonctionnant depuis le début de la notion, l’affiliation, c’est tout simplement la rémunération d’un partenaire générant du trafic. Par exemple, un site de vente d’équipement sportif très célèbre, rémunérera à un prix raisonnable une autre plateforme moins grande mais spécialisée, pour que cette dernière redirige ses utilisateurs vers la plateforme principale. Tout le monde y gagne dans l’affaire : la grande plateforme qui génère encore plus de trafic et de visibilité avec ce linking, et la plateforme partenaire qui reçoit une commission à chaque nouveau lead généré par une redirection.

Enchère : Avoir le juste prix pour ses Keywords
Contrairement à une vente aux enchères classique, ou la plus grosse offre remportera le lot, Google fonctionne sur un tout autre système permettant à la fois une équité entre les budgets, mais aussi une qualité de contenu lors de la diffusion des annonces.

Comment fonctionne cette enchère ? Google AdWords prend en compte le maximum que vous pourriez miser sur un mot, augmente la moyenne des enchères suivante en se basant sur la première offre, et combine tout cela avec un “ Quality rate”, qui jauge de la pertinence et du potentiel de votre annonce, vis-à-vis de son contenu et de l’impact possible sur les moteurs de recherche.

Plusieurs fois modifié pour apporter un équilibre, l'enchère de Google est perfectionnée à un tel point que encore aujourd’hui aucun autre concurrent ou plateforme intermédiaire de promotion n’arrive ) Bâtir un système aussi bien huilé, d'où le succès et la quasi-exclusivité du géant Américain sur le marché de l’advertising.
Annonceur
C’est le terme technique donné à l’entreprise voulant partager son contenu à travers une campagne publicitaire, à la différence du propriétaire, qui est le site web ou la publicité sera diffusée, ou Google lui-même qui reste le propriétaire de tout ce mécanisme.

Ciblage : Savoir analyser son audience en amont
Le ciblage, terme connu notamment lors de la création d’une stratégie marketing ou d’un business plan, représente l’audience visée par la campagne publicitaire. Google offre aujourd’hui de plus en plus de filtre permettant d’affiner son ciblage et d’utiliser son budget à bon escient : là ou la firme américaine se contenter de caractéristiques basiques aux balbutiements de la techno (en plus de la localisation géographique) , on retrouve maintenant des catégories tel que le statut marital ou encore le domaine professionnel qui caractérise la cible, permettant à l’annonceur de se positionner sur une audience plus ou moins large en fonction de ses besoins et de ses moyens.

RTB : Une enchére en tant réel
Acronyme de Real Time Bidding (enchères en temps réel), le RTB, c’est Wall street version SEA, avec la régie pub dans le rôle de l’action boursière. Dans les faits, un internaute va consulter une page web, l’espace pub qu’elle contient est vendu aux enchères, remportées par l’annonceur qui aura proposé le meilleur prix et verra son annonce proposée à l’internaute. Le tout en moins de 120 millisecondes.

Conversion : L'étape crucial de l'advertising
Par comparaison avec ses collègues mystiques du SEO, le spécialiste SEA est un Terrien, un scientifique qui ne jure que par les chiffres. Mais voilà qui ne l’a pas empêché d’emprunter au vocabulaire de la religion un de ses concepts les plus importants, celui de conversion, soit le fait d’obtenir de sa cible le comportement attendu en fin de parcours. En divisant le nombre total de personnes visées par celles qui ont agi, on obtient le fameux taux de conversion, qui permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne.

CPC : Combien ça coûte un clic ?
Acronyme de Coût par clic, il représente tout simplement le coût que l’entreprise doit payer à chaque fois qu’un utilisateur clique sur un lien contenant un mot-clé enchéri. On revient ici sur la notion AdWords énoncée plus tôt. En effet, l'enchère ne se fait pas “ en gros” mais au CPC et autres CP que nous verrons plus bas, cela rend l’offre plus intéressante vis-à-vis de la gestion du budget, mais aussi plus contrôlable vis à vis de la concurrence et des enchères adjacentes.

CTR : Qui clique réellement sur votre publicité ?
En direct corrélation avec le CPC, le “ Click Through rate” peut-être traduit par le ratio de personne voyant votre lien et celle cliquant dessus, à l’inverse d’un taux de rebond que l’on voudrais plus ou moins bas, un CTR haut est un gage de succès de votre campagne SEA, et montre que le choix des mots-clés et de la disposition de vos annonces a été judicieux.

C’est l’un des KPI les plus important à surveiller lors du monitoring de votre campagne, et il est une pierre angulaire de l’adaptation de votre stratégie et de votre budget au fil de cette campagne.

Display : L'encart publicitaire version Web
« Affichage » en français, soit l’achat d’espaces publicitaires sur Internet. C’est une forme de publicité très classique, mais en version web. En ce sens, Display peut être synonyme de SEA, mais il cible particulièrement la notion d’affichage et ne rentre pas dans le détail des notions abordées.

Impression : Chaque vu compte
En Webmarketing, l’impression désigne l’affichage d’une publicité sur un site internet. Dans la globalité d’une campagne publicitaire, c’est la notion la plus primaire, dans le sens ou la première interaction de l’utilisateur lors d’une recherche sur Google est la vu d’un lien, vu qu’on traduit par impression ici, dans le sens ou un simple scroll incluant le lien est vu par Google comme une impression (voir CPM)

PLA : Comment pousser l'utilisateur à devenir un prospect ?
Acronyme de Product Listing Ads, le PLA désigne le format publicitaire proposé aux annonceurs par Google Adwords, et pour lequel ils seront facturés au clic, comme d’habitude. Pour le grand public, le PLA, c’est l’encart en haut de la page Google avec le visuel du produit et son pricing au moment T, accessible en un clic et achetable dans la foulée, la est la force de Google et du SEA : réduire les étapes d’acquisition et provoquer un comportement d’achat rapide chez l’utilisateur

ROI : Le KPI clé de votre advertising
Acronyme de Return On Investment, le ROI mesure le taux de rendement d’une campagne publicitaire en cela qu’il est déterminé par le rapport entre l’argent investi et l’argent dépensé.
Contrairement à un ROI classique qui se calcule par le rapport cité au-dessus, le ROI est un peu plus compliqué niveau SEA : la rentabilité reste relative, car on ne peut pas avoir une donnée brute sur le budget de base et le taux d’acquisition/conversion finale,on préfère parler de ratio entre l'enchère et le CTR , c’est la meilleure manière de savoir si l'enchère est bonne et équilibrée, et si le budget alloué est optimisé.

Conclusion :

En bref, le SEA est un domaine large, dont les KPI et les notions diverses peuvent parfois faire peur aux entreprises. Néanmoins, il reste le moyen le plus privilégié et le plus rapide pour mettre en avant sa marque et ses produits, sous l'égide de Google et de sa réglementation.

Visualiser la globalité d'une campagne SEA commence par l'étude de l'existant, notamment au niveau de la concurrence et du positionnement de vos mots-clés. Se lancer dans une campagne SEA passe par une budgétisation rigoureuse, une planification des échéances et des enchères, et un monitoring régulier de vos performances.

Nous aborderons dans un prochain article la simulation d'une campagne SEA complète, avec une analyse des différents KPI qui permettent de jauger de l'efficacité du projet, et des différents pièges à éviter pour ne pas se perdre dans les outils Google et rentabiliser l'investissement des différentes ressources.