Facebook : Connaître l'algorithme et l'utiliser à son avantage

Vous êtes-vous déjà demandé(e) pourquoi les résultats de vos publications naturelles sur les médias sociaux étaient si décevants ? Ne cherchez pas plus loin, nous connaissons le coupable : l’algorithme de Facebook.

Tout d’abord, penchons-nous sur quelques données de référence.

Fin 2020, la portée moyenne des publications naturelles continuait à diminuer sur Facebook : elle s’élevait à seulement 5,2 % , contre 5,5 % en 2019 et 7,7 % en 2018.
Toujours en 2020, le taux d’engagement moyen avec les publications Facebook naturelles s’élevait à 0,25 %, et à 0,08 % pour les utilisateurs qui comptent plus de 100 000 abonnés.
Rassurez-vous, vous n’êtes donc pas seuls dans ce cas. S’il y a bien une chose à retenir, c’est que l’algorithme Facebook peut être impitoyable avec les contenus naturels des marques.
Or, pour être efficaces, les stratégies marketing sur Facebook doivent mêler contenus naturels et contenus payants. L’heure est donc venue pour nous, responsables des médias sociaux, de faire le point sur cet algorithme tentaculaire afin d’en tirer le meilleur parti.
Heureusement, Facebook vient de publier de nouvelles informations sur l’algorithme : explorons en détails les méandres de l'algorithme du réseau social le plus fréquenté au monde.

En quoi consiste l’algorithme de Facebook ?

Dès qu’un utilisateur consulte son fil d’actualité, l’algorithme de Facebook décide quelles publications s’affichent, et dans quel ordre. Comme le souligne Facebook, il n’y a pas un seul algorithme, mais bien « plusieurs systèmes de classement et modèles de machine learning », conçus pour prévoir quelles publications seront les plus « utiles et pertinentes à long terme pour chaque individu ».
En d’autres mots, plutôt que d’afficher toutes les publications disponibles par ordre chronologique, l’algorithme de Facebook évalue chacune d’entre elles, leur attribue un score et les classe de la plus intéressante à la moins intéressante. Ce processus a lieu à chaque fois qu’un utilisateur (et il y en a 2,7 milliards) actualise son fil d’actualité.
Bien que nous ne connaissions pas en détail la façon dont l’algorithme de Facebook choisit les publications à afficher (ou à ne pas afficher), nous savons que, comme tous les algorithmes de recommandation sur les médias sociaux, l’un de ses objectifs est de pousser les utilisateurs à continuer à faire défiler la page pour qu’ils voient plus de publicités.
Conclusion : vous souhaitez augmenter la portée naturelle de votre marque ? Sachez que l’algorithme de Facebook jouera en votre faveur si les internautes interagissent avec le contenu que vous publiez.

Brève chronologie de l’algorithme Facebook

L’algorithme de Facebook n’est pas statique : les ingénieurs le peaufinent en permanence.
Pour réaliser des prédictions, l’algorithme utilise des milliers de points de données, également appelés signaux de classement. Au fil des ans, des signaux de classement ont été ajoutés, supprimés et modifiés, en fonction de ce que ce Facebook estime que les utilisateurs veulent voir.
Voici certains des changements les plus notables :

2006: Naissance du fil d’actualité Facebook

2007: Première apparition du bouton J’aime

2009: Mise en place d’un système de classement visant à faire apparaître les publications avec le plus de mentions J’aime en tête du fil d’actualité

2015: Facebook s’intéresse suffisamment à l’expérience utilisateur pour commencer à déclasser les pages qui publient beaucoup de contenu à caractère promotionnel (par exemple, les publications naturelles dont le contenu s’apparente à des publicités).
Cette même année, Facebook donne la possibilité aux utilisateurs d’influencer directement l’algorithme : grâce à la fonctionnalité « Voir en premier », ils peuvent indiquer qu’ils aimeraient que les publications d’une page donnée s’affichent en priorité dans leur fil d’actualité.

2016: En 2016, Facebook ajoute le signal de classement « temps passé sur la publication ». En d’autres termes, l’algorithme prend désormais en compte la valeur des publications, déterminée par le temps que les utilisateurs passent à les consulter, et ce, même s’ils ne les partagent pas ou ne cliquent pas sur « J’aime ».
Les vidéos en direct sont petit à petit proposées en priorité, car elles enregistrent une durée de visionnage trois fois supérieure à celle des vidéos normales.

2017: En 2017, Facebook commence à accorder plus d’importance aux réactions (« J’adore » et « Grrr », par exemple) qu’aux mentions « J’aime » classiques.
Un autre signal de classement est ajouté pour les vidéos : le taux de complétion. En bref : les vidéos que les internautes regardent jusqu’au bout sont montrées à davantage d’utilisateurs.

2018: En janvier 2018, Mark Zuckerberg annonce que l’algorithme de Facebook affichera désormais en priorité « les publications qui déclenchent des conversations et des interactions significatives ». Cette décision est prise en réponse aux nombreuses critiques quant à l’effet négatif de Facebook sur l’ensemble de la société (eh oui, rien que ça). L’objectif de ce changement : augmenter la qualité du temps passé par les utilisateurs sur Facebook. L’occasion pour Facebook de prendre ses responsabilités face à l’impact de la plateforme sur la santé mentale et le bien-être des utilisateurs.

Les marques se sont inquiétées de ce changement, et pour cause : depuis lors, les publications d’amis, de membres de la famille et de groupes Facebook ont nettement plus de poids que les contenus naturels des entreprises. Pour regagner du terrain, les entreprises doivent désormais générer beaucoup plus d’engagement à haute valeur ajoutée (commentaires, réactions, réponses aux commentaires), sachant que le partage de publications via Messenger est aussi comptabilisé dans ces chiffres.

2019: Depuis 2019, l’algorithme affiche en priorité les « vidéos originales de qualité » que les internautes regardent plus d’une minute, et plus encore celles qui captent l’attention des spectateurs pendant plus de trois minutes.

Cette même année, Facebook commence à donner plus de poids aux publications et contenus des « amis proches » (ceux avec qui les utilisateurs interagissent le plus, que ce soit en les identifiant dans des photos ou en leur envoyant des messages privés via Messenger).
À cette époque, Facebook a subi des critiques nourries, et ce pour deux raisons : premièrement, le rôle de l’algorithme dans la propagation d’informations erronées et dangereuses (d’après certains détracteurs, la modification de l’algorithme en 2018 a renforcé les scandales, les discordes et la polarisation politique, ainsi que la promotion d’informations erronées et de contenus limites) et deuxièmement, les techniques de collecte et la quantité de données personnelles recueillies par Facebook pour alimenter son algorithme.

2020: En 2020, Facebook annonce son intention d’aider les utilisateurs à prendre le contrôle de leurs données et à comprendre l’algorithme pour lui confier des données plus pertinentes. Néanmoins, les utilisateurs se préoccupent de plus en plus de leur confidentialité, et la promesse d’annonces plus pertinentes ne suffit pas à leur donner envie de partager leurs données.
Pour combattre les fake news et la désinformation, Facebook annonce en 2020 que son algorithme va désormais évaluer la crédibilité et la qualité des actualités pour mettre en avant les informations vérifiées.
Après tous ces changements, où en est l’algorithme aujourd’hui ?

Comment fonctionne l’algorithme de Facebook ?

Tout d’abord, Facebook répertorie toutes les publications disponibles dans le réseau d’un utilisateur (son « inventaire ») et les évalue sur la base de signaux de classement prédéfinis, comme le type de publication, sa récence, etc.

Ensuite, les publications avec lesquelles l’utilisateur a peu de chances d’interagir sont écartées, sur la base de son comportement passé. L’algorithme déclasse également les contenus que les utilisateurs ne veulent pas voir (pièges à clics, désinformations ou contenus qu’ils ont indiqué ne pas aimer).

Ensuite, Facebook soumet les publications restantes à un « puissant réseau neuronal » pour leur attribuer un score personnalisé. (Petit exemple : Mona a 20 % de chances de regarder des tutoriels vidéo de son club d’échecs, mais elle a 95 % de chances de cliquer sur J’adore sur la photo du chiot de sa sœur.) Ces publications sont alors classées par ordre de valeur.

Pour finir, l’algorithme fait apparaître un melting-pot de publications constituées de divers types de médias et issues de sources variées, montrant à l’utilisateur un fil d’actualité qui le pousse à faire défiler la page.

Ainsi, quels facteurs jouent sur l’affichage d’une publication en haut du fil d’actualité ? En fait, tout dépend du propriétaire du fil d’actualité.
Facebook déclare utiliser des milliers de signaux de classement, qui vont de la rapidité de la connexion Internet d’un utilisateur à ses préférences en matière d’interactions (mentions J’aime ou commentaires).
Depuis plusieurs années, Facebook mentionne régulièrement les quatre mêmes signaux de classement clés pour qu’une publication s’affiche en haut du fil d’actualité.
Les quatre signaux de classement de l’algorithme de Facebook à prendre en compte :

Relation: La publication vient-elle d’une personne, d’une entreprise, d’une source d’informations ou d’une personnalité publique avec laquelle l’utilisateur interagit souvent ? (par le biais de messages, identifications, engagements, abonnements, etc.)
Type de contenu: Quel type de média contient la publication ? Avec quel type de média l’utilisateur interagit-il le plus ? (Par exemple, vidéo, photo, lien, etc.)
Popularité: Comment réagissent les personnes qui ont déjà vu la publication (en particulier les amis de l’utilisateur) ? Est-ce qu’elles la partagent, la commentent, l’ignorent ou cliquent sur « Grrr » ?
Récence: La publication est-elle récente ? Plus une publication est récente, plus haut elle s’affiche dans le fil d’actualité.
Bien sûr, la plupart de ces signaux impliquent que Facebook surveille le comportement des utilisateurs, et c’est là qu’entre en jeu l’éternel débat autour de la confidentialité et de la personnalisation.

En 2021, Facebook continue à s’efforcer d’être transparent sur les informations recueillies auprès des utilisateurs. Par exemple, l’outil Accéder à vos informations a pour but d’aider les utilisateurs à comprendre pourquoi ils voient s’afficher certaines publicités très ciblées.
Reste à voir comment va se conclure le débat sur la confidentialité et la personnalisation. Chez Hootsuite, nous sommes optimistes : aucun professionnel du marketing qui se respecte ne voudrait prendre le risque que ses clients potentiels le trouvent inquisiteur ou énervant. Et même si une vaste majorité des utilisateurs Facebook choisissait de revenir à des contenus non personnalisés, les publications naturelles et payantes sur Facebook devraient rester intéressantes, informatives, divertissantes et inspirantes.
En attendant, voyons comment les marques peuvent tirer le meilleur parti de l’algorithme pour optimiser leur portée naturelle.

Onze conseils pour tirer parti de l’algorithme de Facebook

Répondez à votre public

Même si le contenu de votre marque ne pourra jamais rivaliser avec un chiot mignon, vous devez quand même vous efforcer de tisser des liens avec chaque membre de votre public.
Pourquoi ? Parce que l’algorithme diffuse en priorité les publications des pages avec lesquelles l’utilisateur a déjà interagi, tout simplement. Par conséquent, vous devez absolument répondre aux utilisateurs, que ce soit via Messenger ou commentaire.
Si une personne prend le temps de communiquer avec votre marque, ne ratez pas cette occasion : faites-la rire ou se sentir écoutée, choyée. Votre objectif : que votre réponse inspire tant cette personne qu’elle en fasse une capture d’écran et la partage avec ses amis.

Encouragez les membres de votre public à communiquer

Ce conseil nous vient directement de Facebook. Apparemment, si une publication déclenche beaucoup de discussions entre les amis d’un utilisateur, l’algorithme peut montrer à nouveau cette publication à l’utilisateur, même s’il l’a déjà vue.
Ainsi, les publications qui génèrent le plus de conversations ont plus de portée, puisqu’elles ont une chance d’être diffusées une deuxième fois.
L’algorithme accorde de l’importance aux contenus que les utilisateurs partagent et dont ils parlent avec leurs amis. Attention, vous ne devez pas pour autant encourager les disputes entre utilisateurs pour vous attirer les faveurs de l’algorithme !

Suscitez l’amour plutôt que les mentions J’aime

Depuis quelques années, l’algorithme accorde plus d’importance aux réactions qu’aux simples mentions J’aime. Ciblez donc les réactions émotionnelles à vos publications : J’adore, Solidaire, Haha, Waouh, Triste et Grrr.

Si vous n’êtes pas sûr(e) de savoir quels contenus feront écho auprès de votre audience, procédez à une analyse des sentiments sur les médias sociaux pour y voir plus clair.

Publiez quand votre public est en ligne

On ne le répètera jamais assez, pour la simple et bonne raison que Facebook y accorde une importance énorme :
la récence est un signal clé. Les publications les plus récentes s’affichent en haut du fil d’actualité.
Bien sûr, tout n’est pas perdu si un utilisateur passe à côté d’une publication (par exemple, s’il ouvre son fil d’actualité, mais que son patron entre dans le bureau et qu’il ferme précipitamment l’application). Il y aura toujours une chance pour que cette publication soit encore visible la prochaine fois que l’utilisateur se connectera, puisque l’algorithme ajoute les publications non vues à l’inventaire des posts éligibles pour sa prochaine session.
Cela dit, le plus simple reste de programmer la publication de vos posts à l’heure la plus adaptée pour votre audience Facebook.

Contournez l’algorithme grâce aux stories Facebook

L’avantage des stories Facebook, c’est qu’elles ne font pas partie du fil d’actualité. Elles planent au-dessus (au sens propre comme au figuré) et ne sont pas régies par l’algorithme. D’après Facebook, les stories Facebook sont efficaces pour stimuler le trafic : 58 % des internautes déclarent qu’ils ont accédé au site Web d’une marque pour en savoir plus après avoir regardé une story.
Quel type de stories Facebook devriez-vous publier ? D’après une étude menée par Facebook, voici les attentes des internautes envers les stories publiées par les marques :

• 52 % veulent des stories faciles à comprendre
• 50 % veulent voir de nouveaux produits
• 46 % veulent des astuces ou conseils

Soignez votre groupe Facebook de marque

Posséder un groupe Facebook pour votre marque a certains avantages : s’il nécessite de l’attention et du contenu réguliers, ce groupe vous confère également un nouveau moyen d’interagir avec vos clients, vos fans ou votre communauté.
Il s’agit également d’un canal secondaire idéal pour partager votre contenu le plus important, afin qu’il touche votre public. L’algorithme Facebook priorise d’ailleurs les publications des groupes dans lesquels les utilisateurs sont engagés. Ainsi, si votre post génère de l’intérêt auprès de vos fans dans un groupe populaire, sa portée est plus susceptible de grimper.

Osez la diffusion en direct sur Facebook

En 2020, alors que nous étions toutes et tous confinés, le visionnage de vidéos en direct sur Facebook aux États-Unis a fait un bond de 50 %.
Et comme les vidéos en direct génèrent 6 fois plus d’engagement qu’une vidéo normale, l’algorithme en est très friand. Pour les marques, cette transition nécessite quelques connaissances, mais comme les évènements virtuels ne sont pas près de disparaître, les vidéos en direct sont parfaites pour faire d’une pierre deux coups.

Atterrissez dans les favoris de vos fans

Le saviez-vous ? Chaque utilisateur Facebook dispose de 30 emplacements dans son menu pour ses Pages et personnes préférées. Les grands gagnants de cette loterie bénéficient d’un passe gratuit de l’algorithme.
Cette approche s’inscrit dans une volonté de la part de Facebook de donner aux internautes le contrôle de ce qu’ils voient sur la plateforme. Expliquez donc à vos abonnés qu’ils peuvent afficher votre contenu en priorité sur leur fil d’actualité, s’ils le souhaitent.

Conseil de pro : Cette requête n’est pas anodine pour votre public, alors abordez-la avec délicatesse. Vous devez mettre en avant une raison solide, en appuyant la valeur de votre contenu en matière de divertissement ou d’information, par exemple.

Créez des vidéos au format long que les internautes voudront regarder

La durée de visionnage et le taux de complétion sont deux indicateurs de classement essentiels pour les vidéos : ils indiquent si les spectateurs ont suffisamment apprécié votre vidéo pour la regarder en entier.

Pour faire simple, plus vous tenez votre public en haleine, plus l’algorithme attribuera de bonnes notes à vos vidéos, et plus celles-ci apparaîtront en haut du fil d’actualité.
Depuis 2019, sachez que Facebook prend aussi en compte (et favorise) les signaux suivants pour les vidéos :

Fidélité et intention: Les vidéos que les internautes recherchent et sur lesquelles ils reviennent ;
Durée de la vidéo et durée de visionnage : les vidéos de plus de trois minutes que les spectateurs regardent plus d’une minute ;
Originalité: Les vidéos qui ne sont pas du contenu remanié à partir d’autres sources et qui offrent une forte valeur ajoutée.
Ce qui nous amène au point suivant :
Fuyez les pièges à clics, la désinformation et tous les contenus malveillants
Si vous succombez au chant des sirènes, sachez que l’algorithme vous le fera payer cher et l’équipe Hootsuite sera très déçue.

Liens vers des sites qui utilisent des contenus tiers ou plagiés sans valeur ajoutée

Contenus limites (qui ne sont pas explicitement interdits, mais devraient probablement l’être)
Désinformation et fake news
Informations de santé trompeuses ou « remèdes » dangereux
Vidéos « deepfake » (hypertruquées) ou vidéos manipulées signalées comme fausses par des vérificateurs tiers

Élargissez votre portée grâce à vos plus fervents défenseurs

Vos employés ont plus de crédibilité et d’autorité auprès de l’algorithme Facebook que votre Page de marque, simplement parce qu’ils partagent le contenu avec leurs propres abonnés et leurs proches, qui leur font plus confiance.
Qui plus est, ils savent tout sur votre marque : il y a donc de fortes chances que leurs mots soient plus éloquents que les meilleures copies de vos rédacteurs. (Sans rancune, camarades rédacteurs ?)